Стимулирование сбыта в структуре продвижения товара

Структура продвижения товара в течение последних двух десятилетий активно развивается. В России двадцать лет тому назад о стимулировании сбыта говорили только в рамках общей политики формирования и стимулирования спроса, не выделяя ее как самостоятельный инструмент. Наибольшую известность получили скидки, но очень часто этот маркетинговый прием рассматривался только в рамках ценовой политики.

За последние десять лет стимулирование сбыта получило признание как самостоятельный инструмент и используется наряду с другими инструментами продвижения - рекламой, PR, личными продажами. Сам термин "продвижение товара" со временем заменился на "маркетинговые коммуникации", скрыв тем самым истинный смысл этих действий. Многие специалисты сегодня считают стимулирование сбыта основой маркетинговых коммуникаций в структуре продвижения товара.

Популярность стимулирования сбыта в продвижении товара определяется способностью активизировать процесс продажи, однако, если пользоваться этим необоснованно, то полученный результат может разочаровать, а то и принести убытки. Стимулирование сбыта содействует кратковременному увеличению объема продаж, поэтому воздействие этого приема должно быть ясно обозначено в структуре продвижения товара и ограничено во времени.

Стимулирования сбыта отличается от скидок, предлагаемых в рамках ценовой политики продвижения товара. Для обоснованного применения приемов стимулирования необходимо отметить область задач, для решения которых целесообразно их использовать:

•  Сглаживание временных колебаний сбыта.
•  Кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов.
•  Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (например, торговых посредников или собственного торгового персонала).

Стимулирование сбыта по сравнению с другими элементами структуры продвижения товара имеет свои специфические особенности:
•  Дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период. Дополнительный стимул может стать той последней каплей, которая подтолкнет потребителя к совершению покупки.
•  Повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Предлагая заманчивые цены или пробные образцы товара, мы тем самым предоставляем покупателям самую важную для них информацию - что собственно собой представляет товар.
•  Сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы. Быстродействие приемов стимулирования сбыта может соперничать только с приемами личных продаж, при этом требуя гораздо меньших усилий.
•  Предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой. Ненавязчивость стимулирования сбыта может сравниться лишь с действием PR, но действие этих приемов оказывает большее влияние непосредственно на продвижение товара.
•  Стимулирование сбыта создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного субъекта.

Если мы стремимся добиться осуществления покупки от потребителей, увеличения интенсивности усилий по сбыту от торгового персонала, более масштабных по объему покупок или особого размещения своего товара от торговых посредников, то имеет смысл предусмотреть проведение стимулирования в общей структуре продвижения товара.

Часто реклама на месте продажи является сопутствующей стимулированию сбыта, однако ее цели не исчерпываются этим. Стоит разобраться с особенностями механизма действия и спецификой использования этого элемента структуры продвижения товара, так как реклама на месте продажи является средством продвижения в местах реализации и завершающим звеном всей рекламной кампании.

Стимулирования сбыта - это инструмент продвижения товара (маркетинговых коммуникаций), который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.